Если пройтись сегодня, 20 июня 2026 года, по большим торговым центрам Петербурга, можно поймать странное ощущение. Места, где ещё недавно висели кроссовки на стенах и играла бодрая музыка «давай, ещё один подход», теперь либо закрыты белыми экранами с надписью «скоро открытие», либо переоборудованы под пункт выдачи заказов. И возникает законный вопрос: куда, собственно, подевался спорт?
За последние полтора года в ключевых торговых центрах города — среди них «Галерея», «Невский Центр», «Европолис» и не только — закрылось как минимум шесть магазинов спортивных товаров. Это не слухи из курилки, а данные консалтинговой компании Nikoliers, которая профессионально считает, кто въезжает в торговые площади, а кто оттуда съезжает с вещами.
И вот тут начинается самое интересное. Потому что первая мысль, которая приходит в голову обычному человеку, звучит примерно так: «Наверное, люди просто перестали заниматься спортом, ЗОЖ вышел из моды, все снова легли на диван с чипсами». Звучит логично. Но это, как ни странно, полностью неверный вывод. И сейчас будет разбор, почему.
Сначала — сухие факты, без драмы
Чтобы не быть голословным, давайте перечислим, что именно произошло.
• Бренд «Басаспорт» прекратил работу. Просто закрылся.
• На месте его точек в «Европолисе» и в комплексе «Лето» открылись магазины Footballmania — казалось бы, свято место пусто не бывает. Но точка в «Лето» продержалась меньше года и тоже закрылась. То есть даже «новая кровь» не всегда выживает.
• В «Охта Молле» в августе 2025 года закрылся магазин Desport. А компания «Темпо Инвест» заявила о намерении подать на банкротство АО «Октоблу» — это юридическое лицо, которое владеет брендом Desport.
• Сам Desport с февраля 2025 года закрыл по России больше десяти магазинов: их число сократилось с 29 до 16. Грубо говоря, почти вдвое.
• А Lamoda Sport с начала 2026 года урезала число офлайн-точек в Москве на четверть, объяснив это «ставкой на эффективность локаций» и развитием онлайн-продаж.
Маленькое пояснение для тех, кто не варится в ретейле. Desport — это, по сути, наследник французского «Декатлона» (Decathlon), который ушёл из России. Бизнес продали, вывеску сменили, ассортимент во многом остался похожим. Так что когда мы говорим про Desport, мы фактически говорим про судьбу того самого магазина, куда вся страна годами ездила за дешёвыми гантелями, палатками и спортивными штанами «на сейчас».
И когда таких новостей набирается шесть штук подряд, мозг честно рисует картинку: спорт умирает. Но нет.
Парадокс: спорт растёт, а магазины спорта закрываются
Вот это и есть главная ирония всей истории. Люди не перестали бегать, тягать железо и покупать кроссовки. Наоборот — фитнес-индустрия, беговые движения, марафоны, велопрогулки, пилатес, бокс для офисных менеджеров — всё это живее всех живых. ЗОЖ никуда не делся, он просто перестал быть «трендом», о котором кричат из каждого утюга, и стал нормой. А норму, как известно, не обсуждают. Никто же не пишет восторженный пост «я сегодня почистил зубы». Это просто часть жизни.
Так почему же тогда закрываются именно магазины? Потому что изменился не спрос. Изменилась модель покупки. И вот здесь начинается самое любопытное.
«Бесплатный шоурум»: как магазины превратили сами себя в выставочный зал
Есть такое явление, у него даже название красивое — шоуруминг (от английского showroom — «выставочный зал»). Суть простая до неприличия.
Человек приходит в большой спортивный магазин в торговом центре. Меряет кроссовки. Понимает, что вот эта модель Nike или ASICS жмёт, а вот эта — идеальна, и нога в ней счастлива. Уточняет размер. Трогает ткань куртки, проверяет молнию, смотрит, как сидит. А потом… достаёт телефон, находит ровно эту же пару на маркетплейсе и заказывает её там — процентов на двадцать-тридцать дешевле. С доставкой до подъезда.
Маркетплейс, если кто вдруг с другой планеты, — это онлайн-площадка вроде Wildberries, Ozon или Яндекс Маркета, где сотни продавцов торгуют под одной крышей, а площадка берёт комиссию и обеспечивает логистику. Цены там часто ниже, потому что у продавца нет дорогой аренды в ТЦ, нет толпы консультантов, нет красивой подсветки и музыки.
И получается издевательская ситуация. Магазин в торговом центре платит за всё: за аренду квадратных метров по цене небольшой квартиры, за зарплаты продавцов, за свет, за охрану, за ту самую примерочную с зеркалом. А прибыль с продажи уходит конкуренту в интернете. Физический магазин фактически работает бесплатным шоурумом для маркетплейса. Он несёт расходы, а заказ оформляют где-то ещё.
Представьте, что вы держите кафе, к вам приходят люди, нюхают ваш кофе, греются, читают меню, а потом заказывают доставку из соседней кофейни, потому что там на тридцать рублей дешевле. Долго ваше кафе протянет? Вот и спортивные гиганты подсчитали — недолго.
«Честный знак» и 54-ФЗ: почему «в белую» работать честно, но дорого
Тут вступает второй фактор, и он чисто российский, хотя аналоги есть везде. Это фискальный контроль — то есть государственный надзор за тем, чтобы бизнес платил налоги и не торговал «из-под полы».
Объясним два термина, которыми любят пугать предпринимателей.
54-ФЗ — это закон, который обязывает почти любой бизнес пробивать каждую продажу через онлайн-кассу, и данные о покупке мгновенно улетают в налоговую. Никаких «давайте без чека, так дешевле». Каждая проданная пара носков фиксируется.
«Честный знак» — это система обязательной маркировки товаров. На обувь, одежду и кучу других категорий клеят специальный цифровой код (по сути, паспорт товара). По нему можно отследить весь путь кроссовка: от завода до вашей ноги. Идея благая — борьба с контрафактом и серым импортом. Но для крупного легального ритейлера это означает дополнительные расходы, учёт, оборудование, персонал и тотальную прозрачность.
И вот в чём загвоздка. Крупная сеть в торговом центре физически не может «химичить». Она вынуждена работать абсолютно прозрачно: платить полные налоги, содержать большой официальный штат, оформлять каждую единицу товара. А мелкий продавец на маркетплейсе нередко работает с куда меньшими издержками — у него нет дорогой витрины, нет толпы сотрудников, иногда нет даже склада в привычном смысле.
В итоге честный, «белый», большой бизнес оказывается в заведомо более тяжёлых весовых условиях, чем юркий онлайн-продавец. Это как соревнование, где один бежит в полной экипировке с рюкзаком правил, а второй — налегке. Угадайте, кто прибежит первым к низкой цене.
Аренда в ТЦ: золотые квадратные метры, которые больше не окупаются
Теперь посмотрим глазами предпринимателя. Спортивный магазин — это, как правило, большая площадь. Кроссовки, тренажёры, велосипеды, палатки, гантели, одежда — всё это занимает много места. А аренда в хорошем торговом центре считается по квадратным метрам, и считается недёшево.
Раньше эта математика работала. Большой трафик (то есть поток людей мимо витрины) превращался в большие продажи, продажи отбивали аренду, все были довольны. Но как только покупатель начал «мерить здесь — покупать там», уравнение сломалось. Трафик вроде есть — люди ходят, смотрят, меряют. А вот конверсия (превращение посетителя в покупателя) падает. И в какой-то момент предприниматель смотрит в таблицу и видит: огромный красивый магазин приносит меньше, чем стоит его содержание.
И тут не нужно быть финансовым гением, чтобы принять решение. Когда юнит-экономика (это когда считают, сколько приносит и сколько съедает каждая отдельная точка) уходит в минус, точку закрывают. Это не трагедия, это арифметика. Бизнес — не благотворительность.
История с Lamoda Sport здесь показательна как раз тем, что компания прямо сказала: делаем ставку на эффективность локаций и онлайн. То есть оставляем только те магазины, которые реально работают, а остальное переводим в интернет, где издержки ниже. Холодный расчёт, никакой паники по поводу «смерти спорта».
А теперь — мир. Это не только наша история
Самое отрезвляющее: всё описанное — вообще не российская уникальная беда. Это глобальный процесс, который накрыл ретейл по всему миру задолго до того, как у нас появился «Честный знак».
В США есть хрестоматийный пример — сеть Sports Authority, один из крупнейших спортивных ритейлеров страны. Она обанкротилась и закрыла все свои магазины в 2016 году. Причины называли ровно те же: онлайн-конкуренция, дорогая аренда больших помещений, долги и изменившееся поведение покупателей. То есть американцы прошли этот квест почти десять лет назад.
Дальше — Foot Locker, известная сеть по продаже кроссовок. В последние годы она объявляла о закрытии сотен точек и переформатировании оставшихся под другие концепции. Не потому, что американцы перестали носить кроссовки (наоборот, кроссовки там — почти религия), а потому что модель «много больших магазинов в торговых центрах» перестала окупаться.
В Британии давно идёт «вымирание главных торговых улиц» — это явление так и называют, «смерть High Street». Магазины уезжают в онлайн, оставляя пустые витрины в центрах городов. И спортивные сети там тоже перестроились: кто-то ушёл в дискаунтеры, кто-то — в премиальные концепт-форматы, кто-то — целиком в интернет.
И отдельно стоит вспомнить сам Decathlon — ту самую французскую материнскую идею Desport. Во многих странах Decathlon как раз сделал ставку на гигантские магазины-склады за городом, где дёшево, много и всё своё. Но и эта модель сегодня под давлением: онлайн откусывает свой кусок везде.
Вывод напрашивается сам собой: то, что происходит в Петербурге, — это не «у нас всё плохо», а «весь мир едет в эту сторону». Просто мы наблюдаем местную версию глобального переезда торговли из стен в экран.
Так умирает ли офлайн-спорт? Нет. Он линяет, как кроссовки после марафона
Давайте честно. Физический спортивный ретейл не умирает. Он трансформируется — слово неприятное, но точное. И трансформация идёт по нескольким понятным направлениям.
Первое — компактные концепт-сторы. Вместо гигантского ангара со всем подряд — небольшой, стильный магазин с тщательно отобранным ассортиментом. Туда приходят не «купить хоть что-то», а за конкретным брендом, опытом, консультацией, атмосферой. Маленькая площадь — маленькая аренда — здоровая экономика.
Второе — уход на маркетплейсы. Многие бренды поняли простую вещь: зачем воевать с Wildberries и Ozon, если можно прийти туда самим? И вот уже спортивные марки открывают официальные магазины внутри маркетплейсов, где гарантируют оригинал и нормальные цены.
Третье — омниканальность. Страшное слово, а смысл простой: бизнес сливает офлайн и онлайн в одно целое. Померил в магазине — заказал на сайте — забрал в пункте выдачи у дома. Покупателю всё равно, через какой «канал» он купил, лишь бы было удобно. И ритейлер перестаёт делить себя на «магазин» и «интернет», становясь единым организмом.
То есть спорт-магазин будущего — это, скорее всего, небольшая красивая точка-витрина плюс мощный онлайн за спиной. А не трёхэтажный павильон в ТЦ, который ест аренду как голодный спортсмен после тренировки.
Что это значит для обычного человека
Если вы просто покупатель, для вас новость, в общем-то, нейтральная, а местами даже приятная. Цены в онлайне ниже, выбор больше, доставка до двери. Минус один, но болезненный: становится всё сложнее примерить вживую. Кроссовки — это вещь, которую по-хорошему надо мерить, потому что у Nike, ASICS и New Balance совершенно разные колодки, и сорок третий размер у одних — это сорок четвёртый у других. Поэтому есть риск, что мы получим мир, где негде толком примерить, зато всё можно заказать. И вернётся старая добрая лотерея «угадай свой размер по таблице производителя».
А ещё есть риск чисто человеческий. Большой спортивный магазин — это был ещё и способ «зайти, вдохновиться, захотеть». Когда вокруг тебя стены кроссовок и оборудования, желание заняться собой включается само. Экран телефона так не работает. Так что, возможно, мы что-то теряем и на уровне мотивации — но это уже философия.
Что это значит для предпринимателя
А вот тут вывод жёсткий и трезвый. Времена, когда можно было просто арендовать большую площадь в проходном ТЦ и сидеть на потоке, закончились. Сегодня выигрывает не тот, у кого больше квадратных метров, а тот, кто умеет считать каждую точку, держать издержки в узде и быть там, где покупатель реально достаёт кошелёк, — а покупатель всё чаще достаёт его, глядя в телефон.
Закрытие шести магазинов в Петербурге — это не похороны спорта. Это естественный отбор. Выживают те, кто перестроился вовремя, а не те, кто упрямо платил за воздух в виде дорогой витрины «по старинке».
Итог: спорт жив, магазины — на ребалансе
Так что нет, люди не разлюбили спорт. ЗОЖ не вышел из моды. Просто рынок проходит ту же дистанцию, что и весь мировой ретейл: трафик утекает в онлайн, фискальная прозрачность повышает издержки честного бизнеса, а аренда больших залов перестаёт окупаться. И на этом фоне даже сильные бренды вынуждены либо худеть, либо переезжать в интернет, либо банкротиться, если опоздали с реакцией.
Спорт переехал. Не на диван — в смартфон. И, если честно, это куда более логичная развязка, чем кажется на первый взгляд.
Если тема ретейла, налогов, маркетплейсов и того, как меняются наши с вами привычки тратить деньги, вам близка — подписывайтесь, чтобы не пропустить новое.
Телеграм: https://t.me/kassa_tv
ВКонтакте: https://vk.com/kassatv